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　　GE的產(chǎn)品和解決方案覆蓋著不同行業(yè)和不同人群，希望能和他們達(dá)成更好的關(guān)系，這也就是為什么認(rèn)為運(yùn)用消費(fèi)者這一平臺是非常有效的方法。

　　GE，這家全球最大的跨行業(yè)經(jīng)營科技、制造和服務(wù)型的企業(yè)，人們總是會在第一時間想到它制造的飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備以及水處理和安防技術(shù)等等。顯然，這家公司的客戶更多面向企業(yè)而非終端消費(fèi)者。不過自2003年1月，GE選擇了紐約的BBDO廣告公司(在中國稱天聯(lián)廣告公司)，時經(jīng)18個月精心打造、首期1億余美元的預(yù)算，在全球開始推出“夢想啟動未來”的廣告宣傳運(yùn)動，旨在凸顯GE在各領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新，從電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)到航空和生命科學(xué)。除了要求重新創(chuàng)造GE理念，公司還鼓勵創(chuàng)新廣告媒體途徑。

　　2004年10月，GE也正式啟動在北京首都國際機(jī)場及周邊地區(qū)投放以支持奧運(yùn)會為主題的戶外廣告，這是GE公司首次在中國以集團(tuán)名義做企業(yè)形象廣告。公司高層人士稱，此舉在于充分利用GE成為奧林匹克全球合作伙伴的契機(jī)，推動GE品牌形象的提升，為中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長創(chuàng)造條件。GE品牌廣告共有7幅圖案，分別代表其下屬的醫(yī)療、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、機(jī)車、水處理、照明、能源發(fā)電和設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。GE表示，在機(jī)場做平面廣告，是為了影響企業(yè)和政府的決策者，這些人是其主要的目標(biāo)客戶。

　　接下來5年多的時間里，GE繼續(xù)采用鋪天蓋地的廣告投放方式，國內(nèi)3大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機(jī)場、高端媒體、出租車觸動傳媒里都有GE的身影。在廣告中，GE用簡潔易懂的方法講環(huán)保、水處理、風(fēng)能、太陽能、生物氣體發(fā)電，明確讓受眾了解GE是銷售這些設(shè)備的企業(yè)。而除了推產(chǎn)品，GE也盡量讓廣告呈現(xiàn)出唯美的一面。因為在GE看來，這更容易讓人印象深刻從而更好地傳播品牌。因此，GE的很多廣告通常會把自然景色與產(chǎn)品相互聯(lián)合。

　　2009年，GE更是進(jìn)一步拓展了廣告投放渠道，創(chuàng)造出汪力和李邦兩個人物形象：一個是科學(xué)家，一個是創(chuàng)新青年，在樓宇、互聯(lián)網(wǎng)平臺用視頻短片以簡明易懂的方式普及GE的各種工業(yè)產(chǎn)品。

　　那么一家以技術(shù)為主導(dǎo)的B2B類型公司，為什么要撥出大量資金在全世界展開廣告策略？目前取得了怎樣的收益？為此，《商業(yè)價值》雜志專門采訪了已在GE工作24年的高級副總裁兼首席營銷官貝思·康斯托克（Beth Comstock）。

　　QGE的綠色創(chuàng)想、健康創(chuàng)想都是B2B的產(chǎn)品，為什么會選擇學(xué)習(xí)B2C的產(chǎn)品做營銷呢？

　　A不管綠色創(chuàng)想還是健康創(chuàng)想，我們大部分的客戶都是企業(yè)，的確屬于B2B類型。之所以借鑒B2C的方法，主要是出于兩個原因：首先我們這兩個活動本身覆蓋不同的行業(yè)，也涉及到企業(yè)不同部門。我們認(rèn)為其實(shí)企業(yè)也屬于消費(fèi)者，因此我們覆蓋的消費(fèi)者范圍是非常廣泛的。如果以這個角度看待，我們認(rèn)為最有效的市場營銷策略自然是通過B2C的方法，最大程度幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來，從而增加顧客的感知價值，減少顧客做出購買決策時所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性。再者，我們有很多技術(shù)也越來越多地覆蓋到消費(fèi)者領(lǐng)域。所以我們希望和那些還沒有買過GE產(chǎn)品的普通消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這有助于品牌的打造。比如從綠色創(chuàng)想的角度來講，我們的一些電器、照明產(chǎn)品，已經(jīng)可以很好地體現(xiàn)綠色創(chuàng)想的理念，有很多技術(shù)都是環(huán)保的，并且具有很高的能效，也在消費(fèi)者能夠承受的價格之內(nèi)。而說到健康創(chuàng)想，也是和每個消費(fèi)者息息相關(guān)的。因此我們所做的這些活動，對于普通消費(fèi)者而言，也具有很強(qiáng)的相關(guān)性。

　　Q你也提到很多消費(fèi)者目前并沒有成為GE的客戶，那為什么GE覺得和還沒有發(fā)生買賣關(guān)系的消費(fèi)者建立自己的聲譽(yù)或者品牌是必須的？

　　A我們的產(chǎn)品和解決方案覆蓋著不同行業(yè)和不同人群，我們希望能和他們達(dá)成更好的關(guān)系，這也就是我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為運(yùn)用消費(fèi)者這一平臺是非常有效的方法。比如說，對一般的普通消費(fèi)者而言，如果在醫(yī)院檢查身體時，用GE品牌的超聲設(shè)備會讓他覺得更舒服；或者對坐飛機(jī)的顧客，如果他因為知道這架飛機(jī)用的是GE品牌的發(fā)動機(jī)而覺得更安全。那么這些普通消費(fèi)者的反饋都會影響到公司購買的最終決定。另外，消費(fèi)者也在進(jìn)入很多新的領(lǐng)域，比如在IT和醫(yī)療保健領(lǐng)域，通過個人健康檔案的建立，使得消費(fèi)者能夠更好地參與到整個過程中。所以，現(xiàn)在GE對很多家庭的醫(yī)療保健進(jìn)行投資、關(guān)注，這樣就可以在未來研制出更多的技術(shù)來幫助病人進(jìn)行慢性病的檢測、監(jiān)控等。所以我們非常注重培養(yǎng)潛在消費(fèi)者對GE的品牌意識。

　　Q做營銷活動，不僅是投放廣告這么簡單。回顧GE這幾年做綠色創(chuàng)想方面的一些活動，如今的形象和之前相比有很大變化，大家提到綠色，自然就會想到GE的產(chǎn)品和解決方案。你認(rèn)為GE綠色創(chuàng)想做得如此成功，在這個過程中抓住了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

　　AGE旗下有不同的事業(yè)部門負(fù)責(zé)不同的行業(yè)，例如鐵路、水資源、能源等，通過綠色創(chuàng)想這個項目，一方面可以把不同的技術(shù)聚集在一起，從而讓我們有更大的能量解決問題，同時也讓更多人了解到GE的全面業(yè)務(wù)。另外，我們的客戶也一直提出這樣的要求，希望有更綠色、更清潔、更環(huán)保的技術(shù)，因此綠色創(chuàng)想的活動讓我們更進(jìn)一步加強(qiáng)了與客戶間的關(guān)系。第三方面，我們也在努力做一些很好的范例來證明綠色創(chuàng)想的理念、技術(shù)是切實(shí)可行的。我們通過第三方幫我們打造綠色創(chuàng)想的框架，讓大家知道綠色創(chuàng)想的技術(shù)里面包含哪些內(nèi)容。第三方的公平驗證以及項目的開放透明，都起到很好的作用。當(dāng)然，最后一點(diǎn)就是綠色創(chuàng)想這個平臺本身，這是一個讓我們能用更有創(chuàng)造性的方法和大眾進(jìn)行信息溝通的平臺、包括做廣告的平臺。所以我們很希望現(xiàn)在做的這些廣告都能夠具有想象力，讓大家接受到這樣的訊息：GE可以用富有創(chuàng)造性的方法解決很多問題。

　　Q對于綠色創(chuàng)想和健康創(chuàng)想這兩個營銷活動，幾年間給GE的收入也帶來了一定提升。那么GE怎樣把這些營銷活動和產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售互相配合，以達(dá)到市場份額的增長？

　　A首先，像綠色創(chuàng)想和健康創(chuàng)想這樣的活動，更確切地說應(yīng)該是我們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，同時也是創(chuàng)新的平臺，因此，他們并不僅僅只是公司在宣傳或者營銷層面的溝通。這樣的一些平臺，更讓我們把GE內(nèi)部不同的事業(yè)部門聯(lián)系在一起，利用我們的專長、技能去解決人類面臨的很多重大問題。綠色創(chuàng)想和健康創(chuàng)想要求我們的研發(fā)部門能在特定的領(lǐng)域做出研發(fā)方面的承諾，我們針對這兩個項目也有具體在銷售上的目標(biāo)，此外還有一套嚴(yán)格的流程來判定我們的產(chǎn)品是否能獲得綠色創(chuàng)想和健康創(chuàng)想標(biāo)準(zhǔn)的第三方認(rèn)證，這會通過有關(guān)技術(shù)及性能、績效、成本方面的衡量指標(biāo)來決定。總之我們希望能集GE內(nèi)部各不同事業(yè)部門力氣之大成，把我們最好的技術(shù)集合在一起，從而產(chǎn)生最大的效益。例如我們公司內(nèi)部有一個叫生態(tài)尋寶的活動，就是發(fā)揮員工的力量，讓他們找出公司的某些流程如何更環(huán)保、更綠色，通過這樣的活動我們已經(jīng)為公司節(jié)省了大量資金，所以我們現(xiàn)在也希望把這個活動推廣到客戶當(dāng)中，包括很多政府合作伙伴。

　　QGE在市場營銷方面給人的感覺一直是把錢用在刀刃上。那么你如何評估投資回報率？又如何使得營銷價值最大化？

　　A的確，我們會有各種不同的方法進(jìn)行衡量，很多情況下就是要看我們做的活動最終希望達(dá)到的目標(biāo)是什么。有時候我們做活動只是想提升品牌的知名度、大家對品牌的意識度，那么我們有一套方法進(jìn)行衡量；有時候我們是為了提升銷售，我們也會有另一套方法進(jìn)行衡量；還有時候是為了進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的定位，那我們同樣也有一套方法進(jìn)行衡量。關(guān)于投資回報率，我們更看重這些活動從長遠(yuǎn)來講，是否可以帶來銷售收入的增加，同時有時候我們也會了解這些活動和最后效果的因果關(guān)系?？傊覀儗κ袌鰻I銷活動的投資，最終來講都是希望公司可以不斷發(fā)展，而這也就意味著我們銷售收入或者利潤的增長。在我看來，那些最有效的市場營銷活動，一定能看出這兩者之間的關(guān)系。

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　　Q剛才談到針對提高知名度、促進(jìn)銷售等不同目標(biāo)，GE會有不同的方式去衡量，那么哪一種方式是最有效的？

　　A其實(shí)我認(rèn)為并沒有所謂的萬靈藥或者唯一有效的衡量方法，這要取決于我們搞市場營銷活動到底希望實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。一般來說我們都會做定型、定量的市場調(diào)研，也會用我們公司做的調(diào)研和其他第三方公司做的調(diào)研去研究消費(fèi)者在接觸GE產(chǎn)品前后，對GE的印象如何？又希望看到怎樣的結(jié)果？我們還會尋找客戶是否希望通過一些數(shù)字的方式獲得有關(guān)我們產(chǎn)品和解決方案的信息，并是否會采取相應(yīng)的行動，也會衡量我們看到的不同消費(fèi)行為。這些結(jié)果會告訴我們消費(fèi)者是否愿意更進(jìn)一步的參與或者說和GE間建立更強(qiáng)的參與度？以及是否愿意更多了解GE公司的信息并最終購買GE的產(chǎn)品？

　　對于不同的市場營銷活動，雖然有時候你可能比較快就看到一個活動為銷售帶來影響，有時候可能需要等一段時間才可以看到比較好的投資回報率。但不管怎么說，我們搞任何市場營銷活動的最終目的，都是希望為公司帶來更高價值。

　　Q在新媒體和傳統(tǒng)媒體的選擇上，GE近年有哪些變化？這些變化是基于什么考慮？

　　A誠然，我們在對媒體的選擇上經(jīng)歷了很多的變化，我們使用的是一套被自己稱作360度的方法。一方面我們會投入包括像電視、平面及戶外傳統(tǒng)媒體，一方面我們也對數(shù)字媒體投入更多的資源。所謂的數(shù)字媒體既包括利用谷歌這樣的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，也包括數(shù)字標(biāo)幅廣告等等。大體來說，這幾年我們越來越關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)建，因為并不是每個人都會主動找尋和GE有關(guān)的內(nèi)容，因此我們需要通過內(nèi)容的制作，主動接觸客戶。除此之外我們也會越來越多的使用社會化網(wǎng)絡(luò)群體，為其提供相應(yīng)的內(nèi)容?？傊覀兪褂玫氖欠浅Ｕ系臓I銷方法，希望能由此來覆蓋不同人群的消費(fèi)習(xí)慣。

　　Q說到GE的營銷策略，中國與全球具體有哪些異同之處？

　　A我們在全球的營銷戰(zhàn)略整體上是一致的，但具體到每個國家，因為不同地區(qū)本身存在著差異，所以也會出現(xiàn)不同。一方面，我們做戰(zhàn)略的時候，首先要想到整個GE的大品牌。然后，具體說到某個特定行業(yè)，具體的細(xì)分市場，我們又會做得很有重點(diǎn)。我們與客戶間的互動、活動，還有數(shù)字技術(shù)及與合作伙伴間的關(guān)系，都是我們戰(zhàn)略當(dāng)中很重要的組成部分。不過這其中最重要的是我們會幫助合作伙伴的公司進(jìn)行創(chuàng)新，同時優(yōu)秀的營銷人員一定需要了解我們所在不同國家市場的具體需求。因此，我們說立足中國、服務(wù)中國做創(chuàng)新，其實(shí)并不僅僅是技術(shù)上的戰(zhàn)略，也是市場營銷的戰(zhàn)略。

　　未來，我們希望在中國更進(jìn)一步的發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療，所以針對中國的情況我們也會開發(fā)一些新產(chǎn)品。例如我們不可能把原來笨重的超聲波儀器搬到中國一些邊緣的地區(qū)，因此我們在中國專門從事技術(shù)和市場營銷的人員，正在考慮把超聲波和軟件、電腦模式更好地結(jié)合在一起。當(dāng)然，做市場營銷的人員也必須意識到，中國并不是世界上唯一的市場，還有加拿大、美國、非洲不同的市場，那里的農(nóng)村地區(qū)也許有著類似的需求。所以，我們在中國所做的這些創(chuàng)新，通過我們市場營銷專業(yè)人員的幫助，在全球不同的市場也都可以成為更好的供應(yīng)商。比如我們在中國做的一些新研發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)，就可以幫到加拿大北部農(nóng)村地區(qū)的人們。你可能覺得中國和加拿大北部農(nóng)村地區(qū)沒有任何關(guān)系，但確實(shí)這些創(chuàng)新已經(jīng)幫助到了更多國家地區(qū)的人們。

　　Q最后我們想知道有關(guān)綠色創(chuàng)想的產(chǎn)品，去年在中國的銷售及在中國總收入的比例如何？同時您對2010年有怎樣的估計？

　　A在2009年，在中國和綠色創(chuàng)想相關(guān)的產(chǎn)品收入總共達(dá)到了9.5億美元，占整個中國銷售收入的18%，相對上年有23%的增長。我們現(xiàn)在還沒有公布2010年的具體數(shù)字，但是早在2005年GE制定整體目標(biāo)的時候，就是希望到2010年，綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的收入在全球可以達(dá)到200-250億美元。