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將鞋子賣給赤腳者

——訪康耐視公司中國區總經理王紅彪先生

http://www.moduwu.com 2007-06-27 09:51 《中華工控網》原創

在市場營銷學理論中，有一則經典的營銷學案例：將鞋子賣給赤腳者。在中國機器視覺領域，由于傳統生產模式和用戶使用習慣的限制，中國的機器視覺市場猶如尚未開墾的處女地。有資料顯示：目前全球整個機器視覺市場規模約在60~70億美元，主要集中在歐美和日本，中國的市場容量大約有1~2億美元。在中國工控市場澆灌機器視覺之花，這是很多工控工作者及視覺廠商正積極努力著的事情。如何將鞋子賣給赤腳者，帶著一窺其竟的好奇，在6月的華南自動化展會上，中華工控網記者采訪了全球最大機器視覺供應商康耐視公司中國區總經理王紅彪先生。

王紅彪先生畢業于上海工業大學，先后擔任過FOXBORO系統工程師、Fisher-Rosemount公司銷售主管、施奈德公司OEM經理、穆勒電氣（MOELLER）華東區總經理，現任康耐視中國區總經理。

關于康耐視及其全球市場

機器視覺技術發展已有30多年的歷史了。在國際上，特別是美國，機器視覺技術的應用已非常成熟。而康耐視作為全球工業級機器視覺產業領導者，創立已整整26個年頭，已經銷售出超過350000 套機器視覺系統，累計營業收入達20億美元，目前有近800名員工。康耐視在北美、日本、歐洲及亞洲等地都設有區域辦事處,，并且擁有遍及全球的分銷商和系統整合商。企業的全球性使得康耐視能夠提供始終如一的、無可比擬的、高質量的直接或間接的服務與支持，這一切成就了今天康耐視全球最大視覺技術供應商的地位。

康耐視的主要業務發展分為以下區域：美國北美、日本、歐洲和亞洲（除日本以外）。視覺發展最成熟而且使用量最大的地區主要集中在歐美和日本，而在中國的發展目前還處于初級階段。在國外，機器視覺的普及應用主要集中在半導體及電子行業，其中半導體行業所占比例約為40%～50%。汽車行業在穩步培養中，而包裝業對視覺產品的要求是高速低端，總體來說，康耐視產品線的低端市場是包裝業，中端市場是汽車業，高端市場是電子業。王總提到，機器視覺產品挑戰的是人眼，使用到機器視覺的企業，往往是企業的領頭羊，中低端客戶占比較少。康耐視在國內的主要客戶大都是外銷國外市場或為國外合作伙伴進行協力加工的企業。他們為適應國外市場的質量及效率要求，紛紛關注機器視覺這一先進制造技術，因為在發達國家，機器視覺技術的應用已經成為企業獲得競爭力的優勢條件之一。

現狀分析：把眼光瞄準中國

康耐視在2002年正式進入中國，開始發展自己的業務，并在上海建立了辦事處。但關注中國市場從幾年前就開始了。

當時中國的視覺市場狀況是：國內生產環境與國外還處于很大的差距，對機器視覺技術的認知程度還遠遠不夠。因為中國市場與國外的相比，國外企業的自動化程度更高，并且勞動力成本相對較貴，因此從成本、質量以及效率的角度考慮來說，對自動化有迫切的需要。而對一些本土企業而言，人工成本相對較低廉，質量要求相對不高，對自動化的需求愿望就沒有那么迫切了。在中國，機器視覺技術普及程度遠遠不夠，在許多行業的應用上處于一片空白，同時機器視覺項目的整體實施能力比較薄弱，機器視覺在中國還未形成一個較大和較成熟的產業鏈。于國內傳統觀念來講，這還需要具有豐富經驗的人來做一個引導，使視覺技術能更好更恰當的應用在生產當中。

現在，隨著世界的制造業中心轉移到中國以及國內社會產業結構的調整，對于各種檢測的需求越來越多。企業要想提升競爭力、實現生產自動化，就很有必要使用機器視覺技術來代替人工操作。隨著國內用戶對產品質量要求的不斷提高，迫切需要視覺技術這樣的先進事物對檢測精度和效率有質的飛躍，加上本土企業產品的大量外銷，提升了對產品質量的要求，這種內部和外部的聯合推動，使得視覺技術的發展前景一片光明。

專家預計到2010年，中國將成為僅次于美國的世界第二大半導體消費市場。在此背景下，機器視覺市場前景極為廣闊。面對極具潛力的中國市場，王總笑談：能在工控領域最后的處女地上撒下自己的汗水，是一件值得慶幸的事情。這也是很多視覺供應商都看好中國這塊市場的主要原因。康耐視作為全球機器視覺領域的領頭羊，完全有能力、有信心在中國市場開辟一片天地。

行銷策略：賣鞋給赤腳者

雖然，機器視覺在中國的應用前景非常誘人，機器視覺技術的價值也慢慢得到廣泛的認同，但真正被大面積的用戶完全接受并運用還路途遙遠。就營銷理念來說，國內的大多數用戶沒有“穿鞋”的習慣，所以說推廣先進觀念，改變用戶使用習慣是康耐視目前要努力的頭等大事。機器視覺挑戰的是人眼。康耐視最大的敵人并非是競爭對手們，最大的威脅其實就是“人眼”——舊觀念的根深蒂固。隨著中國產業結構的調整，中國面臨著更多的機遇和挑戰，只有讓更多的人意識到，視覺手段是提高生產效率、節約人力成本的必由之路，機器視覺技術才有可能在中國全面開花，迎來屬于它自己的收獲季節。

康耐視在這方面下了很大功夫，通過自身以及代理商的教育推廣，力求通過自身的努力盡可能的改變市場的傳統觀念。

2005年是康耐視取得飛躍性進展的一年，康耐視成功收購了DVT公司，改變了過去只生產高端的產品，而不涉足低端市場的狀況。而在中國，市場現狀是中低端的產品占有巨大份額，因此要打開中國市場，首要問題是解決中低端產品的問題，而DVT正是具備這種生產技術的良好伙伴，填補了康耐視中低端的空白，使康耐視的產品覆蓋面更廣。通過渠道整合等多方面的努力，康耐視穩定了DVT的渠道，并用良好的經營和運營理念，運營模式互動的經驗，使DVT更快的成長，很好的完成了企業之間的互補。

在對待代理商和OEM廠商的策略上,康耐視非常關注最終用戶如一些汽車制造業和本地的OEM客戶的情況，并制訂如下策略：第一，直接面對最終用戶。針對目前國內OEM水平低的現狀，康耐視與最終用戶直接聯系。如果是系統集成的項目，也主要是針對最終用戶的，因為目前的集成商都是與最終用戶合作的，還沒有發展到自己開發視覺產品或和視覺開發商合作的階段；第二，在國內選擇合適的OEM并保持聯系。國內的視覺同行們由于受技術水平和開發產品能力的限制，只能承擔低利潤的小規模項目，大家能做的只有積極等待，希望隨著市場的推動和技術的發展，對機器視覺技術有一個成熟的認識；第三，推廣國際OEM成功應用方案。在歐美，康耐視有很多成功的應用案例，這在康耐視網站上就可以欣賞到。“通過推廣應用經驗達到培育市場并與客戶雙贏或共贏的目的。”王總在采訪中侃侃而談：“康耐視不怕競爭對手，就怕客戶不了解視覺產品，只有客戶了解產品才能使用好，靠一個人或一家視覺公司推廣視覺產品比較慢，只有大家一起努力，市場才會熱，才會有更多的人了解和使用視覺產品。康耐視公司作為一個視覺技術行業的專家，愿意從基礎的理念傳遞和灌輸做起，讓更多行業都能夠正確的認識視覺技術，為整個市場的發展作一些基礎的工作。”

王總在采訪中還強調康耐視是一家以服務為主的公司，今年康耐視擴大了工程師隊伍，加強了技術力量支持。面對中國市場，康耐視的目的不僅僅是銷售產品，更重要的是幫助客戶快速解決問題，為客戶提高生產效率。機器視覺系統是很復雜的光機電合一的行業，康耐視與同行的最大區別是賣機器的同時還提供解決問題的全套方案，不僅僅是教你怎么用，還保證你今后的順利使用，確保客戶的生產線順暢。所以康耐視給客戶提供服務的時候，不僅提供康耐視的相機，還根據客戶生產線的要求為其選擇不同的光源鏡頭，并根據客戶要求編寫適合的通訊協議。

最后，王總強調：視覺技術對終端用戶來說都可以帶來很大的價值，尤其是隨著我國政府的相關政策不斷出臺，隨著中國大陸的消費者對產品的質量要求不斷提高，視覺技術成為企業在同行競爭中重要的砝碼。為了幫助企業在競爭中立足，康耐視公司希望通過公司的代理商和集成商的努力以及媒體的信息傳播，將正確的理念帶到市場中去，啟迪用戶，使用戶了解視覺技術的優勢，為他們帶來的更大收益。

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將鞋子賣給赤腳者

——訪康耐視公司中國區總經理王紅彪先生

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