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當前中國軟實力建構中的問題和對策
——“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”綜述
http://www.moduwu.com 2007-04-16 15:38 來源：《對外大傳播》（2007年第四期）雜志
在今年的“兩會”期間，中央電視臺在“兩會”專題欄目中，特別打出了有關中國軟實力建設的字幕，令觀者耳目一新。
2006年8月，中國外文局主辦的“跨文化傳播與軟實力建設”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由復旦大學國際公共關系研究中心和中國國際公共關系協會聯合主辦的“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”也在北京舉行。可見各方對此話題的關注。在今年的論壇上，50多位政府有關部門的領導、公關界、外交界、新聞界的專家學者，圍繞“國家軟實力建構與中國公共關系發展”這一戰略問題進行了深入的學術研討。綜合與會專家學者的學術演講和發言，寫成了本文。
中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力的提升為軟實力建構提供基礎
隨著中國經濟、政治、文化、社會建設的全面展開和推進，中國軟實力的培育和運用呈良好發展勢頭。中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強，為構建國家軟實力奠定了基礎。
一是中國發展理念在國際上產生影響力。近年來，從中國提出全面建設小康社會，到提出構建和諧社會，再到提出推動建設和諧世界；從提出以人為本的全面、協調、可持續發展的科學發展觀，到提出堅持走和平發展道路，努力實現和平的發展、開放的發展、合作的發展、和諧的發展。這些都體現了中國與時俱進的國內國際發展理念，符合中國國情并具有鮮明的時代特征，得到國際社會的好評，產生了積極影響。
二是中國發展模式在國際上產生吸引力。自20世紀70年代末實行改革開放政策以來，中國經濟保持了年9％以上的快速增長，創造了人類發展史上新的經濟奇跡。近30年來，中國經濟對世界經濟增長的貢獻率超過10％，近5年更是高達13％，為各國發展帶來機遇。中國的社會主義市場經濟發展模式，被廣泛認為是為國際社會提供了新的發展范例，被總結為“中國模式”。
三是中國外交在國際事務中增強了塑造力。中國高舉和平、發展、合作的旗幟，按照走和平發展道路、推動建設和諧世界的要求，提出了推動國際關系民主化的新秩序觀，堅持互利共贏、共同發展和人與自然協調發展的新經濟發展觀，奉行互信互利平等協作、持久和平的新安全觀，以及尊重文明多樣性和發展模式多樣化的新文明觀。中國以參與者、合作者、建設者的身份積極參與國際和地區事務，中國因素在國際事務中的作用明顯提高，話語權明顯增強。
四是中華文化在國際上不斷釋放出親和力。近年來，中外文化交流與合作不斷深入，“中國熱”在一些國家出現，并在全球范圍內此起彼伏，與中國文化有關的各種形式的文化節、文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦。目前中國在海外建立的孔子學院已達120多所，并呈加速發展之勢，規劃在未來五年中還將新建500所1。
中國軟實力建構的現存問題和制約因素
應該看到，中國軟實力建構雖然取得了巨大進步，但尚存在不少問題，還受到諸多因素的制約和影響，諸如中國的發展水平及發展過程中出現的矛盾導致中國對軟實力運用信心不足；在西方意識形態和價值觀為國際社會廣泛認同和占主導地位的情況下，中國對意識形態和價值觀的運用存有障礙；與軟實力相關的理念、體制、機制等創新還很不夠，等等。但其中，軟實力建構缺乏學科支撐、作為軟實力核心的文化建設不夠、對外傳播力明顯不足等是制約中國軟實力構建的三大重要因素。
其一，軟實力建構缺乏強有力的學科支撐。軟實力理論雖有發展，但理論上并沒有形成真正的學科歸屬，“軟實力”的理論至今尚缺乏真正意義上的學科支持。對軟實力的進一步研究是中國面對的重要課題。同時，這些理論是基于西方社會發展理論基礎上發展起來的，并非都適合中國實際。如何成功地建設有中國特色的軟實力理論，也是研究之急需。
其二，作為軟實力核心的文化建設還不夠。文化力是軟實力的核心，最具滲透力。中國雖是文化資源大國，但同時又是文化產業和文化產品生產的弱國，在文化產品貿易問題上存在著嚴重的入超。例如，多年來中國圖書進出口的比例一直維持在“進10出1”的比例；中國GDP中，文化產業所占的比重只有3%，而發達國家則可以達到10％以上2。
其三，對外傳播力還明顯不足。中國既是傳媒大國，又是傳媒弱國。中國的媒體數量雖然不少，目前有5000多種報紙，9000多種雜志，2000多家電視臺，500多家廣播電臺，160多個有資質開展新聞信息業務的新聞網站，這些已相當于美國的89％；而在國際傳播實力方面，中國就處于絕對弱勢的地位了，只相當于美國的14％。國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，在世界傳媒格局中的話語權亟待加強。
加速中國軟實力建構的應對之策
首先，要把屬于傳播學的公共關系研究與屬于政治學科的軟實力研究進行有機的學科融合3。國家軟實力的建構正呈現出日益明顯的四個特征。一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協調力的彰顯；四是對 國際機構和國際重大活動的參與。
而這些，都與現代公共關系的發展極為相關。公共關系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力、協調力的整合，從而影響社會公眾，調整社會關系的科學與藝術。
中國的公共關系發展正呈現出兩個鮮明的特點。從國家層面來看，中國公共關系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象和凝聚民族精神，傳播中國文化的巨大影響力，凸顯中國外交的重要協調力，提高中國在國際機構和國際重大活動的參與度等方面，正顯示出蓬勃的生命力。從社會組織層面看，中國公共關系的作用已不僅僅局限于良好的組織形象塑造，正逐步實現從“組織形象塑造”到全面構筑“組織軟實力”的跨越。或許，公共關系學可以成為“軟實力”理論更為全面、深刻的學科詮釋和學科支撐4。
其次，要從發展國家軟實力的高度重視發展文化產業。許多發達國家目前已經把文化產業當成一個替代性和戰略性產業來發展，尤其是美國等一些國家為中國提供了有益的借鑒。如美國，不僅在硬實力上無人能比，軟實力也遙遙領先。法國《世界報》曾發表文章指出，美國已經不是一個簡單的超級大國，而是一個超超級的強國。支撐其強國地位的四根支柱是：美元、導彈、網絡和好萊塢。它們分別代表美國的經濟、軍事、科技和文化。經濟上，美國是世界經濟的火車頭；科技上，美國是創新源頭；軍事上，美國是唯一的全球性軍事強國；文化上，不管你是否喜歡，美國文化是具有全球影響力的文化。現在美國的文化產品出口每年在700億美元以上，超過了它的汽車工業和航空工業，正如《洛杉磯時報》所指出的，“美國正在用文化娛樂產品淹沒整個世界。”再如韓國，1998年韓國政府提出了“文化立國”的口號，決定把文化產業當做21世紀的一個戰略性產業來發展，加大了對文化產業的支持力度。結果韓國的文化產業很快從防御戰進入進攻戰。不到10年，韓國文化娛樂產業的規模擴大了5倍。到2000年前后，韓國的影視劇席卷了亞洲許多國家，也包括中國。
美國和韓國在文化產業方面的經驗值得中國借鑒。令人欣喜的是，2006年8月28日，國家特批中國文化發展戰略研究正式啟動。9月13日，新華社全文播發了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》。《綱要》把文化同政治、經濟、社會并列，提出了四位一體的發展戰略。這在中國歷史上還是第一次；其次，《綱要》把文化提高到了軟實力的高度來認識，而且在國家的五年計劃和五年規劃之外，專門制定一個文化發展的五年規劃，這在中國歷史上也是第一次。這標志著文化產業已經進入國家的發展戰略層面，開始步入快車道。
再者，擴大傳播途徑，提高對外傳播力。在國際輿論環境日趨復雜、媒體生態發生根本變化的今天，應與時俱進，從更廣闊的視野審視中國的對外傳播觀念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向為雙向；淡化傳播主體和內容的意識形態色彩，軟化對抗性元素，重在通過介紹、交流、溝通促進共識和認同；突出文化傳播，用中國文化包裝對外傳播的信息（包括政治、商業、體育、旅游等各類信息），體現中國傳統文化和多民族文化的特色；跳出傳統的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網絡、分眾、小眾媒體，公共關系、廣告、事件活動等傳播方式，整合納入對外傳播和傳播管理的范圍，提高傳播質量和效果，跟上時代的步伐。同時，將對外傳播與現代公共關系的理念和手段相結合，如：強調設立政府新聞發言人是政府公共關系的一部分，屬政府公共關系中的媒介關系，是政府與公眾溝通的重要舉措，以免被曲解為強化對新聞傳播的控制；注意借助“第三方”的傳播力量，如國際主流媒體、各種非政府論壇、行業協會和其他社會團體、學術研究機構的專家學者、企業和專業公共關系公司等。要認識到，在西方政治文化背景中，傳統、呆板的政治宣傳往往不及現代公共關系在影響公眾輿論方面的作用。另外，要研究西方社會的輿論運作，細分對外傳播的受眾，注意做好“草尖”（輿論領袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強對西方社會一般公眾的傳播，對外要多介紹普通中國人的生活，以影響他們對有關中國問題的認知和態度5。
第四，抓住契機，利用2008北京奧運會、2010上海世博會等全球性媒介事件，傳播國家軟實力。歷史已經證明，舉辦奧運會這樣一項超地域、超民族、超信仰的參加人數最多、規模最大的世界盛會，能有力促進舉辦國和舉辦城市的經濟發展、社會進步，能充分展示舉辦國和舉辦城市的歷史文化和風土人情，能大大提高舉辦國和舉辦城市的國際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運會在舉辦期間將會沖破中國與外國固有的一些界限，短時期內產生“世界一家”的效應。因此，中國必須盡最大努力來成功舉辦北京奧運會，它將成為全球觀眾的一次狂歡節、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀眾永遠的集體記憶；北京奧運會留給世界觀眾的印象將會在很大程度上被認為代表了中國的國家形象，甚至代替了對中國國家形象的真實體驗。
（錢海紅：復旦大學國際公共關系研究中心秘書長、復旦大學新聞學院2004級博士研究生。本文圖片由復旦大學國際公共關系研究中心提供）
參考文獻：
1.王國慶：《軟實力的培育運用與中國國家形象的提升》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
2.張振華：《文化產業與國家軟實力》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
3.鄭硯農：《軟實力中的公共關系內涵》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
4.孟建主編，《中國公共關系發展報告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
5.郭惠民：《國家軟實力建構與對外傳播》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
2006年8月，中國外文局主辦的“跨文化傳播與軟實力建設”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由復旦大學國際公共關系研究中心和中國國際公共關系協會聯合主辦的“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”也在北京舉行。可見各方對此話題的關注。在今年的論壇上，50多位政府有關部門的領導、公關界、外交界、新聞界的專家學者，圍繞“國家軟實力建構與中國公共關系發展”這一戰略問題進行了深入的學術研討。綜合與會專家學者的學術演講和發言，寫成了本文。
中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力的提升為軟實力建構提供基礎
隨著中國經濟、政治、文化、社會建設的全面展開和推進，中國軟實力的培育和運用呈良好發展勢頭。中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強，為構建國家軟實力奠定了基礎。
一是中國發展理念在國際上產生影響力。近年來，從中國提出全面建設小康社會，到提出構建和諧社會，再到提出推動建設和諧世界；從提出以人為本的全面、協調、可持續發展的科學發展觀，到提出堅持走和平發展道路，努力實現和平的發展、開放的發展、合作的發展、和諧的發展。這些都體現了中國與時俱進的國內國際發展理念，符合中國國情并具有鮮明的時代特征，得到國際社會的好評，產生了積極影響。
二是中國發展模式在國際上產生吸引力。自20世紀70年代末實行改革開放政策以來，中國經濟保持了年9％以上的快速增長，創造了人類發展史上新的經濟奇跡。近30年來，中國經濟對世界經濟增長的貢獻率超過10％，近5年更是高達13％，為各國發展帶來機遇。中國的社會主義市場經濟發展模式，被廣泛認為是為國際社會提供了新的發展范例，被總結為“中國模式”。
三是中國外交在國際事務中增強了塑造力。中國高舉和平、發展、合作的旗幟，按照走和平發展道路、推動建設和諧世界的要求，提出了推動國際關系民主化的新秩序觀，堅持互利共贏、共同發展和人與自然協調發展的新經濟發展觀，奉行互信互利平等協作、持久和平的新安全觀，以及尊重文明多樣性和發展模式多樣化的新文明觀。中國以參與者、合作者、建設者的身份積極參與國際和地區事務，中國因素在國際事務中的作用明顯提高，話語權明顯增強。
四是中華文化在國際上不斷釋放出親和力。近年來，中外文化交流與合作不斷深入，“中國熱”在一些國家出現，并在全球范圍內此起彼伏，與中國文化有關的各種形式的文化節、文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦。目前中國在海外建立的孔子學院已達120多所，并呈加速發展之勢，規劃在未來五年中還將新建500所1。
中國軟實力建構的現存問題和制約因素
應該看到，中國軟實力建構雖然取得了巨大進步，但尚存在不少問題，還受到諸多因素的制約和影響，諸如中國的發展水平及發展過程中出現的矛盾導致中國對軟實力運用信心不足；在西方意識形態和價值觀為國際社會廣泛認同和占主導地位的情況下，中國對意識形態和價值觀的運用存有障礙；與軟實力相關的理念、體制、機制等創新還很不夠，等等。但其中，軟實力建構缺乏學科支撐、作為軟實力核心的文化建設不夠、對外傳播力明顯不足等是制約中國軟實力構建的三大重要因素。
其一，軟實力建構缺乏強有力的學科支撐。軟實力理論雖有發展，但理論上并沒有形成真正的學科歸屬，“軟實力”的理論至今尚缺乏真正意義上的學科支持。對軟實力的進一步研究是中國面對的重要課題。同時，這些理論是基于西方社會發展理論基礎上發展起來的，并非都適合中國實際。如何成功地建設有中國特色的軟實力理論，也是研究之急需。
其二，作為軟實力核心的文化建設還不夠。文化力是軟實力的核心，最具滲透力。中國雖是文化資源大國，但同時又是文化產業和文化產品生產的弱國，在文化產品貿易問題上存在著嚴重的入超。例如，多年來中國圖書進出口的比例一直維持在“進10出1”的比例；中國GDP中，文化產業所占的比重只有3%，而發達國家則可以達到10％以上2。
其三，對外傳播力還明顯不足。中國既是傳媒大國，又是傳媒弱國。中國的媒體數量雖然不少，目前有5000多種報紙，9000多種雜志，2000多家電視臺，500多家廣播電臺，160多個有資質開展新聞信息業務的新聞網站，這些已相當于美國的89％；而在國際傳播實力方面，中國就處于絕對弱勢的地位了，只相當于美國的14％。國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，在世界傳媒格局中的話語權亟待加強。
加速中國軟實力建構的應對之策
首先，要把屬于傳播學的公共關系研究與屬于政治學科的軟實力研究進行有機的學科融合3。國家軟實力的建構正呈現出日益明顯的四個特征。一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協調力的彰顯；四是對 國際機構和國際重大活動的參與。
而這些，都與現代公共關系的發展極為相關。公共關系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力、協調力的整合，從而影響社會公眾，調整社會關系的科學與藝術。
中國的公共關系發展正呈現出兩個鮮明的特點。從國家層面來看，中國公共關系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象和凝聚民族精神，傳播中國文化的巨大影響力，凸顯中國外交的重要協調力，提高中國在國際機構和國際重大活動的參與度等方面，正顯示出蓬勃的生命力。從社會組織層面看，中國公共關系的作用已不僅僅局限于良好的組織形象塑造，正逐步實現從“組織形象塑造”到全面構筑“組織軟實力”的跨越。或許，公共關系學可以成為“軟實力”理論更為全面、深刻的學科詮釋和學科支撐4。
其次，要從發展國家軟實力的高度重視發展文化產業。許多發達國家目前已經把文化產業當成一個替代性和戰略性產業來發展，尤其是美國等一些國家為中國提供了有益的借鑒。如美國，不僅在硬實力上無人能比，軟實力也遙遙領先。法國《世界報》曾發表文章指出，美國已經不是一個簡單的超級大國，而是一個超超級的強國。支撐其強國地位的四根支柱是：美元、導彈、網絡和好萊塢。它們分別代表美國的經濟、軍事、科技和文化。經濟上，美國是世界經濟的火車頭；科技上，美國是創新源頭；軍事上，美國是唯一的全球性軍事強國；文化上，不管你是否喜歡，美國文化是具有全球影響力的文化。現在美國的文化產品出口每年在700億美元以上，超過了它的汽車工業和航空工業，正如《洛杉磯時報》所指出的，“美國正在用文化娛樂產品淹沒整個世界。”再如韓國，1998年韓國政府提出了“文化立國”的口號，決定把文化產業當做21世紀的一個戰略性產業來發展，加大了對文化產業的支持力度。結果韓國的文化產業很快從防御戰進入進攻戰。不到10年，韓國文化娛樂產業的規模擴大了5倍。到2000年前后，韓國的影視劇席卷了亞洲許多國家，也包括中國。
美國和韓國在文化產業方面的經驗值得中國借鑒。令人欣喜的是，2006年8月28日，國家特批中國文化發展戰略研究正式啟動。9月13日，新華社全文播發了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》。《綱要》把文化同政治、經濟、社會并列，提出了四位一體的發展戰略。這在中國歷史上還是第一次；其次，《綱要》把文化提高到了軟實力的高度來認識，而且在國家的五年計劃和五年規劃之外，專門制定一個文化發展的五年規劃，這在中國歷史上也是第一次。這標志著文化產業已經進入國家的發展戰略層面，開始步入快車道。
再者，擴大傳播途徑，提高對外傳播力。在國際輿論環境日趨復雜、媒體生態發生根本變化的今天，應與時俱進，從更廣闊的視野審視中國的對外傳播觀念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向為雙向；淡化傳播主體和內容的意識形態色彩，軟化對抗性元素，重在通過介紹、交流、溝通促進共識和認同；突出文化傳播，用中國文化包裝對外傳播的信息（包括政治、商業、體育、旅游等各類信息），體現中國傳統文化和多民族文化的特色；跳出傳統的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網絡、分眾、小眾媒體，公共關系、廣告、事件活動等傳播方式，整合納入對外傳播和傳播管理的范圍，提高傳播質量和效果，跟上時代的步伐。同時，將對外傳播與現代公共關系的理念和手段相結合，如：強調設立政府新聞發言人是政府公共關系的一部分，屬政府公共關系中的媒介關系，是政府與公眾溝通的重要舉措，以免被曲解為強化對新聞傳播的控制；注意借助“第三方”的傳播力量，如國際主流媒體、各種非政府論壇、行業協會和其他社會團體、學術研究機構的專家學者、企業和專業公共關系公司等。要認識到，在西方政治文化背景中，傳統、呆板的政治宣傳往往不及現代公共關系在影響公眾輿論方面的作用。另外，要研究西方社會的輿論運作，細分對外傳播的受眾，注意做好“草尖”（輿論領袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強對西方社會一般公眾的傳播，對外要多介紹普通中國人的生活，以影響他們對有關中國問題的認知和態度5。
第四，抓住契機，利用2008北京奧運會、2010上海世博會等全球性媒介事件，傳播國家軟實力。歷史已經證明，舉辦奧運會這樣一項超地域、超民族、超信仰的參加人數最多、規模最大的世界盛會，能有力促進舉辦國和舉辦城市的經濟發展、社會進步，能充分展示舉辦國和舉辦城市的歷史文化和風土人情，能大大提高舉辦國和舉辦城市的國際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運會在舉辦期間將會沖破中國與外國固有的一些界限，短時期內產生“世界一家”的效應。因此，中國必須盡最大努力來成功舉辦北京奧運會，它將成為全球觀眾的一次狂歡節、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀眾永遠的集體記憶；北京奧運會留給世界觀眾的印象將會在很大程度上被認為代表了中國的國家形象，甚至代替了對中國國家形象的真實體驗。
（錢海紅：復旦大學國際公共關系研究中心秘書長、復旦大學新聞學院2004級博士研究生。本文圖片由復旦大學國際公共關系研究中心提供）
參考文獻：
1.王國慶：《軟實力的培育運用與中國國家形象的提升》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
2.張振華：《文化產業與國家軟實力》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
3.鄭硯農：《軟實力中的公共關系內涵》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
4.孟建主編，《中國公共關系發展報告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
5.郭惠民：《國家軟實力建構與對外傳播》，“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”，2007年1月27日。
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